2018年，春节刚过，寒流袭击了——版1纸版禁令，使整个行业像深渊一样。即使到年底逐渐恢复版本号的认可，再结合上半年的形式观察，中国游戏行业恐怕也很难再回到以前的荣耀。
“血腥、暴力、粗俗、换皮、人性、骗子。”玩家们对中国游戏产品的负面评价不断，“抽签限制必须”、“不能显示血液”等有中国特色的超严厉规定层出不穷。
与此同时，从腾讯的成长守护平台到网易信的防潮系统，从吃鸡改名为《和平精英》到弘扬传统文化，广大游戏公司的生存欲望也受到了充分刺激。
腾讯成长守护平台期待以教师家长的力量管理未成年人游戏
但是，伴随着“改革开放网络经济”的红利，走了十多年高速车道的中国游戏行业如何摆脱野蛮增长的惯性，从源头上减少负面认知，获得大多数消费者的认可，重新获得政策支持，走上良性发展的道路？
也许，除了做好游戏和承担社会责任外，中国游戏行业的当务之急是解决“组织层面品牌建设不足”的问题。
得益于旗下手游的启动闪屏曝光，伴随着游戏启动时一声声清脆的“Timi”音效与云彩轮廓，普通玩家对天美品牌的感知得到有效强化；
天美工作室群游戏启动闪屏
而吃鸡手游的火爆，也让光子工作室借助“光”的音效与闪电式logo深入人心。
但玩家对游戏工作室的感知通常也止步于此，不会聚在一起，像等待周杰伦新专辑一样，期待某个工作室的新作。
单就国内最有存在感的“天美”而言，用户对其品牌感知也显得遥远而粗浅；
“天美工作室群” 综合品牌感知表
从你的视角，能否总结出这4条观点？欢迎在下方留言与我交流
- 天美游戏制作精致，明星产品辈出，很受欢迎，在行业内持续领先；
- 天美通过游戏赚了很多钱，促成团队提升；待遇高，令人羡慕，甚至“柠檬附体”；
- 天美近期越来越走心，我挺感动的，也对天美更有好感了，可我真的没钱了…
- 我也不知道玩天美游戏的都是哪些人，但我感觉大家都在玩，我玩天美游戏也是因为这个原因；不过没啥好说的，毕竟玩天美的游戏也算不得什么值得骄傲的事。
简言之，大部分玩家一方面认同天美工作室在行业内的整体实力与社会责任担当，享受游戏带来的审美与社交乐趣；另一方面对游戏诱导消费感到恼怒，但又对“氪金”带来的“爽感”不可自拔，落入“立flag”又反悔的“真香定律”。
如何才能针对以上问题，有效提升目标用户对“天美工作室群”的品牌感知，进而提升用户对整个游戏行业的好感度呢？
首先，目标用户分三层——内层用户、中层用户、外层用户；
感知渠道分四类——官网、社区、产品、衍生渠道。
目标用户划分——内层、中层、外层；感知渠道划分四类
这三层用户具体怎么分？（你又是哪一类?欢迎在下方留言与我交流）
内层用户是重度玩家、意见领袖、行业从业者，作为游戏硬核玩家，他们无论在游戏体验的深度或广度上都有明显优势。通过主动了解或工作接触，对国内外游戏行业发展、研发团队特色、代表作品等也有系统性认识。
从LOL职业选手转型主播的PDD代表着典型的内层用户群体
中层用户是中度玩家、粉丝/黑粉，游戏是他们的重要爱好之一，为了提高竞争力，他们乐于了解技术、玩法、攻略并愿意在软硬件上投资——因此他们是活跃在各游戏社区上的常客，在这里，他们对游戏研发团队有所了解，也容易被舆论影响；
活跃的电竞粉丝乐于参与各种活动，是游戏行业生态的中流砥柱
外层用户是轻度玩家和路人，他们不常玩游戏，玩天美游戏只是为了陪朋友开黑；他们平时有其他的兴趣爱好，不关注游戏行业新闻，也不关注游戏开发者表现；他们对工作室的理解仅限于App开启时的感官刺激，或许还有精美的周边。
“萌新”是老玩家对新玩家的昵称，虽是新手，愿意陪开黑也是好基友
关于渠道分类：（你认同这四种渠道吗？或者还有别的渠道吗？欢迎在下方留言与我交流）
玩家对工作室萌生的感知及产出的评价主要源于游戏（产品）；玩家也会通过官方客服等渠道反馈意见建议，甚至通过社区发帖、评论等形式，引发工作室口碑传播（社区）。
天美、光子、魔方、北极光工作室的启动闪屏
虽然普通玩家遇到问题时会首选访问游戏官网而非工作室官网，但不可否认，官网仍是利益强相关者了解工作室的第一道门户（官网）；
光子工作室群的官方网站，一般玩家不会特意登入工作室官网
由于天美旗下产品的虚拟性以及产品线的复杂性，借助品牌延伸，利用实物作为载体可以持续输出品牌价值，而衍生渠道是品牌延伸不可忽视的一环（衍生渠道）；
网易暴雪周边商城——周边，是当前游戏行业主要衍生渠道之一
根据上文提到的内层、中层、外层，3层目标用户，以及官网、社区、产品、衍生渠道，4类感知渠道打开脑洞，提出以下17个计划：
根据3层用户与4类渠道脑暴出的17个计划
官网
官方网站是一个社会主体在网络上的“门面”，在产品线丰富、社会活动百花齐放时，及时且坚定地传递品牌价值与文化显得尤为重要；
- 1. 超级口号——对于重度玩家与意见领袖，工作室需要利用一句“超级口号”做出品牌承诺，明确自身的定位，突出产品能力和社会责任；
“游戏热爱者”还是"Passion of gamers"是网易游戏的超级口号
- 2. 超酷团队——对于行业从业者而言，可以搭建Career模块、人才培养甚至公益模块，通过一系列官方视频，主动、正式地宣传品牌环境与员工形象；
在育碧中国官网，展示育碧人才培养项目，同时官方视频展示品牌环境与员工形象↓
在育碧加拿大官网，展示育碧儿童教育与性别平权等品牌价值，使品牌显得有责任感↓
育碧加拿大官网，团队介绍模块
社区
与官网不同，社区加入了用户反馈功能，用户可以通过发帖、点赞、留言等形式表达对品牌的主观判断，并与其他社区成员一起，分享经验、交流想法、表达意见，甚至纾解情绪。
天美工作室群在微博、微信公众号、腾讯视频以及B站等渠道搭建了官方账号，通过发布组织日常动态、产品CG、纪念事件、公益记录等原创内容，以及评论转载旗下产品官号内容等形式进行互动传播。
天美社区运营账号统计
- 3. 寻求合作——针对社区中相对自主的内层用户，可通过持续激励助其成为头部CP，为品牌填充丰富内容；并持续强化共同利益，真诚沟通，做好PR管理；
通过官方制作的《鸣圣的电竞人生》，可以瞥见Supercell与头部KOL的合作关系↓
来自视频截图——鸣圣的电竞人生
6月20日，腾讯电竞推出奖学金计划：为电竞运动员提供再次步入校园的机会。强化行业内共同利益，吸引行业外关注，提升电竞行业整体美誉度↓
2019年6月20日，“腾讯电竞”推出奖学金计划
- 4. 内容整合——针对社区中关注工作室动态的玩家与粉丝，应加快B站账号建设进度，利用B站实现PC端精品内容整合，也对官方行业动态做OGC整理；
“网易暴雪游戏视频”账号，内容整合齐备，且基本根据游戏名称有序分类↓
“网易暴雪游戏视频”B站认证账号
“育碧中国Ubisoft”账号，突出品牌行业地位，对行业事件内容进行专项记录分类↓
“育碧中国Ubisoft”B站认证账号
- 5. UGC生态——而针对社区中具备UGC潜力的游戏玩家与积极参与活动的粉丝，则可以通过专项整合UGC，并成立粉丝专属社区，共建玩家合作生态；
育碧在世界各地把忠实玩家组织起来，搭建了“星玩家（Star Players）社区↓
育碧的”星玩家“社区
- 6. 讨喜人设——针对“黑粉”，可巧妙利用B站相对开放、文明、创新的社区氛围与“动态”功能，塑造“讨喜”人设，努力扭转并培养用户口碑；
《使命召唤手游》在TapTap上的官方账号，巧妙运用讨喜人设维护和谐的客情关系↓
《使命召唤手游》TapTap官方账号”瘦普“在社区内广受欢迎
产品
游戏是工作室的核心产品，也是展示工作室品牌实力的核心载体。
从“游戏内丰富产品内容”+“游戏外提升知名度”的角度，品牌策略可概括为三点——针对内层用户做产品优化，针对中层用户做身份认同，针对外层用户做品牌联想。
- 7. 群策群力——针对重度游戏玩家与意见领袖，可以结合渠道筛选出真正的“潜在合作者”，通过周期性合作，持续打磨产品，并丰富产品相关内容；
“星玩家”社区上发布的《彩虹六号》“Bug Hunter”活动，发动资深玩家优化产品↓
“星玩家”社区上发布的《彩虹六号》“Bug Hunter”活动
- 8. 你行你上——针对行业从业者，可尝试开发依托游戏的内容拓展系统，协助外部（潜在）从业者对游戏进行合理玩法拓展，实现产品与从业者的双赢。
利用DOTA2创意工坊，巨鸟多多工作室开发出风靡全球的《自走棋》↓
DOTA2创意工坊官网
而DOTA，最初则由于玩家“Eul”在2003年借助《魔兽争霸》编辑器所作↓
令无数MOBA老玩家怀念的DOTA6.48版本
- 9. 身份认同——针对热爱工作室游戏的粉丝与只是“嘴上说不要”的黑粉，可以借助特殊节点活动与明星联动，帮助玩家建立属于自己的“身份认同”，美化用户形象；
无论是周杰伦代言《梦幻》，或是“Fortnite”的绿茵风光，都提升了玩家自我认同感↓
法国球星Antoine Griezmann在球场上跳《堡垒之夜》中的舞蹈庆祝
- 10. 留下回忆——针对轻度玩家和路人，可以利用游戏社交属性，开发UGC辅助工具，让玩家游戏之余轻易创作，留下纪念，即使不玩游戏时，也会依据硬件设备中的线索，甚至脑海中的记忆，将品牌与美的艺术挂钩，产生好感。
《刺客信条》系列中的相机模式帮助玩家从各种角度构造美景，令人印象深刻↓
《刺客信条-奥德赛》相机模式截图
- 11. 呼应节点——可以利用特殊节点（如新年、中秋）活动，在不同游戏的艺术元素中（如服饰、装扮）寻求共同点，利用品牌联想，将用户群体对节点的正向认知转化为品牌认知；
Riot给大龙戴上了圣诞帽，天美是否会考虑新年给游戏BOSS们系上中国红围巾呢？↓
Riot工作室在圣诞节期间为《英雄联盟》中的大龙制作了圣诞帽装饰
- 12. 创造节日——除了呼应节点，结合“天美十年”成功经验，可以更进一步把有价值节点的纪念类活动打造成固定的“用户数字节日”，强化品牌认知；
截至今年，已成功举办了12届的暴雪嘉年华帮助暴雪在世界各地积累了无数粉丝↓
暴雪嘉年华官方网站
衍生渠道
拓展产品类别，触及更大范围的用户和接触场景是品牌延伸的必由之路。
利用现有品牌名称进入新的产品类别，不仅能够带来额外收益，还能利用多产品多样性，营造更加立体的品牌印象。
- 13. 天美典藏——对于遍历游戏的重度玩家、意见领袖和行业从业者，可以通过线上汇总典藏作品（原画、音频、CG等），线下展出的形式，秀出品牌的硬实力；
The Blizzard Museum，位于暴雪总部内，展出了很多珍贵的艺术作品和纪念性物品；
暴雪博物馆一角
- 14. 周边商城——针对活跃玩家与粉丝，可以搭建线上周边商城，汇集旗下游戏周边供应链，丰富周边商品和文创产品，甚至提供定制服务，供玩家自行选购；
育碧网上商城的Art Gallery模块提供印制游戏原画商品，玩家可以把钟爱的原画永久珍藏
育碧线上周边商城，Art Gallery模块
- 15. 联合营销——针对轻度玩家与路人，把相对陌生的游戏品牌与用户在生活中熟悉且价值取向相同品牌联系起来，可以为双方提高收益率和品牌价值；
当其他品牌还在品牌联合上苦苦探索时，Uniqlo已开始贩售Nintendo粉丝设计的T恤了
优衣库贩售任天堂游戏粉丝设计的T恤
- 16. 景观营销——开设品牌主题店铺，把象征品牌的“景观”（周边、艺术作品等）放置在用户可能涉足的场所，引起目标群体关注、评价、分享及传播；
自2012年起，在巴黎成立的电竞酒吧品牌Meltdown已在全球开了30多家加盟分店
Meltdown电竞酒吧内景
来自日本的square enix café咖啡厅上海分店《最终幻想14》主题活动火热进行中
square enix café咖啡厅上海分店《最终幻想14》主题活动
Supercell“占领伦敦”的一系列景观营销活动在twitter上一石激起千层浪，话题满满
Supercell公司针对《部落冲突》在伦敦街头执行的景观营销活动
- 17. 公益营销——总有一些对游戏不感兴趣的路人，但即使他们永远都不玩游戏，利用公益营销也能让他们对“天美”产生好感与共鸣，间接提高品牌形象。
育碧借助巴黎圣母院新闻设计的公益营销事件——近期不得不提的经典案例
育碧宣布《刺客信条-大革命》免费下载公告
迅速攀升的关注度与奖金池是游戏者的狂欢，而公益却能让它成为全人类关注的焦点（就像上个世纪的流行音乐一样）
《王者荣耀》2018年春季联赛的奖金池高达3850万
LIVE AID慈善演唱会创下了全球10大城市同时举行的记录，也让流行音乐上升了一个高度
在政策与舆论重压之下，游戏行业闷声发大财的年代似乎已一去不复返了……
各大公司都卯着劲在夹缝中生存，或是开发新的赛道（女性向、二次元、叙事类等等），或是出击海外市场（PUBGM、CODM），或是直接收购海外工作室整合业务……
当史无前例的寒冬降临，道路早已被冰雪覆盖
但如果向内归因，上升到行业高度，各大游戏工作室是否真的代表得起整个游戏行业，做到对玩家、社区、乃至整个社会“做出了适当的承诺”并“实现承诺”了呢？
当空气变得浑浊，而开窗通风也不管用时，我们能做的，可能就是——树立治理目标（官网）、改善小区管理（社区），优化能源结构（产品）和植树造林（衍生渠道）了……
空气出了问题，就不是戴防毒面具就可以解决的了
毕竟在中国，甚至全世界，不管是不是年轻人，一旦出了游戏圈，公众对“游戏玩家”和“游戏公司”的印象都谈不上“钦佩”——而这种印象就像是空气，围绕在所有从业者与玩家的周围，悄无声息，却也无法回避。
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